스타벅스, 밤 10시까지 연장 영업…왜 다시 늦게까지 문 여는 걸까?

 

한국인의 일상 속에 깊숙이 자리 잡은 커피 브랜드, 스타벅스가 최근 일부 매장에서 밤 10시까지 영업시간을 연장하고 나섰습니다.
코로나19 팬데믹 이후 줄곧 이어져오던 영업 단축 기조에서 방향을 선회한 것이죠.

이번 변화는 단순한 ‘시간 연장’ 이상의 의미를 담고 있습니다.
이 글에서는 스타벅스가 다시 늦게까지 문을 여는 배경을 시장 변화, 소비자 수요, 경쟁 구도, 내부 전략 네 가지 관점에서 정리해 보겠습니다.

1. 코로나19 이후 변화된 운영 정책…다시 원점으로?

스타벅스는 코로나19 이전까지 대부분 매장을 밤 10시 또는 그 이상까지 운영해 왔습니다.
그러나 2020년 이후 거리두기와 방역 지침에 따라 매장 영업 시간을 오후 9시로 단축했고, 이후에도 대부분 점포가 9시 폐점 체제를 유지해왔습니다.

하지만 2023년 후반부터 사회적 거리두기 해제, 야간 소비 활성화, 나이트워크 트렌드 등으로 늦은 시간 커피를 즐기려는 수요가 다시 증가했습니다.
이에 스타벅스는 일부 매장부터 실험적으로 밤 10시까지 영업시간을 다시 연장하기 시작했고, 최근에는 서울 중심가, 주요 상권 매장을 중심으로 점진적인 확대에 나서고 있습니다.

 예시: 서울 강남역, 홍대입구, 신촌, 삼성역 인근 매장 등은 10시까지 영업 재개

 

2. 야간 소비 트렌드 변화…‘저녁형 인간’을 잡아라

최근 몇 년 사이, 한국 사회 전반에 걸쳐 야간 활동 인구가 다시 늘고 있습니다.
특히 저녁 8시~10시 사이는 직장인들이 퇴근 후 여유를 즐기거나, 대학생들이 팀 프로젝트·공부·모임을 하는 시간대입니다.

이 시간대는 다음과 같은 수요가 존재합니다:

• 퇴근 후 간단한 휴식이나 업무 정리
• 저녁 약속 후의 2차 미팅 장소
• 혼자 조용히 책을 읽거나 과제를 하기 좋은 공간
• 택배·배달 기사 등 야간 근무자들의 짧은 휴식처

이러한 수요를 잡기 위해 스타벅스는 다시 야간 소비층을 공략할 필요성을 느끼게 되었습니다.

게다가 편의점 커피, 무인 카페, 야간 운영 전문 매장들이 늘어나면서 야간 카페 수요는 이미 존재하고 있었고, 스타벅스는 그 기회를 놓치고 있었던 셈입니다.

3. 경쟁사 움직임: 블루보틀·폴 바셋·무인 카페와의 경쟁

한때 ‘독주’ 체제를 누렸던 스타벅스는 최근 몇 년 사이 다양한 브랜드의 도전을 받고 있습니다.
특히 프리미엄 커피 브랜드인 블루보틀과 폴 바셋, 저가 전략의 이디야, 그리고 24시간 무인 카페 등 다양한 포지셔닝의 경쟁자들이 시장을 잠식해가고 있습니다.

• 블루보틀은 감성 마케팅과 고급 원두로 MZ세대에게 인기
• 폴 바셋은 직장인 밀집 지역에서 프리미엄 브랜드 이미지 강화
• 무인 카페는 24시간 운영으로 ‘언제든 가는 곳’으로 자리잡음

이 가운데 스타벅스는 ‘공간과 경험을 파는 프리미엄 커피 브랜드’임에도 불구하고 밤 9시에 문을 닫는 점이 오히려 고객 입장에서는 불편 요소로 작용했습니다.

경쟁이 심화되자 스타벅스는 결국 본래의 강점인 ‘공간 활용성’과 ‘접근성’을 회복하기 위한 전략으로 영업 연장을 택한 것입니다.

4. 내부 경영 전략: 매출 회복 + 고객 체류 시간 연장

스타벅스코리아는 최근 고객 1인당 구매 금액은 증가했으나, 전체 방문객 수와 매출 성장률이 둔화되는 경향을 보였습니다.
여기에 인건비, 임대료 등 고정비 상승까지 겹치면서 수익성 확보에 대한 고민이 커졌죠.

따라서 매장당 고정비는 그대로인 상황에서, 운영시간을 1시간 늘려 더 많은 고객을 유입시키는 전략이 훨씬 효율적입니다.
특히 **야간 1시간 동안의 매출은 비율상 가장 높은 ‘효율 구간’**으로 평가됩니다.

게다가 다음과 같은 부가 효과도 기대할 수 있습니다:

• 고객 체류 시간 연장 → 부가 주문 유도 (추가 음료·디저트)
• 리워드 고객 대상 시간대별 프로모션 기획 가능
• 스터디족·직장인 고객층의 충성도 회복

 내부적으로는 ‘10시 연장 매장’의 판매 데이터를 바탕으로 추가 확대 여부를 판단하는 것으로 알려졌습니다.

 

결론: 스타벅스의 10시 연장은 ‘방어+공격’ 전략

스타벅스의 영업시간 연장은 단순히 “더 오래 문을 열자”는 차원을 넘는, 다층적 전략의 결과입니다.
① 변화된 소비자 트렌드에 대응하고, ② 경쟁사로부터 고객 이탈을 막으며, ③ 매출과 체류 시간을 동시에 늘릴 수 있는 기회를 만들기 위함입니다.

무엇보다 커피는 공간을 팔고, 시간을 판다는 관점에서 보면
스타벅스가 다시 ‘밤의 공간’을 열기 시작한 건, 팬데믹 이후 변화된 생활 패턴을 다시 끌어안겠다는 의지로 읽을 수 있습니다.

앞으로 더 많은 매장이 밤 10시까지 운영을 확대할 가능성이 높으며, 그에 따라 야간 커피 문화의 재정착도 이뤄질 것으로 보입니다.